Umfirmierung

Freie-PresseMitteilungen.de: Namens- und Markenwechsel von Unternehmen - Chance oder Risikö

Immer wieder werden uns in den Medien oder durch die Werbung neue bzw. umbenannte Unternehmen und Marken vorgestellt. Prominente Beispiele aus der letzten Zeit sind UniCredit, Ergo oder Evonik. Doch warum gehen etablierte Unternehmen diesen Schritt, warum investieren sie vorher in das Marketing für den alten Namen und geben anschließend das mit viel Geld aufgebaute Image und Vertrauen wieder auf? Die Motive für die Umfirmierung und den Aufbau neuer Marken sind vielfältig. Manche Maßnahmen sind strategischer Natur - man spricht hier von aktiven Beweggründen -, andere dagegen resultieren aus einem gewissen Zwang heraus -sogenannten reaktiven Gründen.

Zu den aktiven Beweggründen Marken- oder Unternehmensnamen zu verändern, zählt seit mindestens 20 Jahren die fortschreitende Globalisierung. Aus wirtschaftlichen Gründen vereinen viele internationale Unternehmen ihre lokalen Marken unter einem Markendach. So wurde vor vielen Jahren bereits der deutsche Markenname Raider vom internationalen Namen Twix abgelöst. Und auch aus dem weltweit unter dem Namen Jysk tätigen Möbel- und Bettenkonzern, der in Deutschland noch unter "Dänisches Bettenlager" firmiert, gibt es erste Signale, in Zukunft auf einen weltweit einheitlichen Markenauftritt unter dem Namen Jysk setzen zu wollen.

Sind Image und Bekanntheit einer Marke sehr viel ausgeprägter als andere konzerneigene Marken, kann es wirtschaftlich ratsam sein, schwächere Marken aufzugeben und sie in eine andere Marke zu einzufügen. So hat der deutsche Maschinenbauer ebm-papst im Jahr 2003 seine drei Marken ebm, Papst und mvl unter dem weltweit einheitlichen Namen ebm-papst konsolidiert. Ein weiteres aktives Motiv, den Unternehmensnamen zu verändern, kann aber auch eine Weiterentwicklung des eigenen Geschäftsmodells sein. So setzt BP nicht mehr nur auf die Ölförderung, sondern möchte mit der Umbenennung von Britisch Petroleum in Beyond Petroleum herausstellen, dass der Konzern auch in der Gasförderung und der Solartechnik eine starke Marktstellung besitzt.

Doch es gibt auch Anlässe, die Unternehmen zu einem Markenwechsel oder einer Umfirmierung zwingen. Dazu gehören Fusionen oder Zusammenschlüsse von zwei bis dahin konkurrierenden Unternehmen. Der neue Namen symbolisiert das vereinte, neue Unternehmen, braucht meist jedoch viele Jahre, bis er die gleiche Kraft und Bekanntheit ausstrahlt, wie die alte Unternehmensbezeichnung. Beispiele aus den letzten Jahren sind hierfür ThyssenKrupp, GlaxoSmithKline, Aventis oder Arcandor.

Gliedern Konzerne Teile des eigenen Unternehmens mit einem eigenen Geschäftszweig aus, sogenannte Spin-Offs, möchte sich das Tochterunternehmen meist auch mit eigenen Namen auf dem Markt präsentieren, um nicht mit dem Mutterkonzern verwechselt zu werden. Bekanntestes Beispiel ist die Ausgliederung und Börsenplatzierung des Onlinegeschäfts der Deutschen Telekom in die T-Online AG, die allerdings inzwischen wieder in den Mutterkonzern zurückgegliedert und deren Namen wieder aufgegeben wurde. Viele Namens- und Markenwechsel resultieren jedoch auch aus juristischen Auseinandersetzungen von Wettbewerbern, die ihre eigenen Namen vor Verwechslungen schützen möchten.

Die Chancen und Risiken beim Wechsel von Marken- und Unternehmensnamen sollten stets gründlich abgewogen werden. Denn ein leichtfertiger Umgang mit dem eingeführten und bekannten Namen hat schnell negative Folgen, z.B. zurückgehende Umsätze. Der eigene Name transportiert Image und Werte eines Unternehmens, die nur sanft und sehr vorsichtig geändert werden sollten. Betriebe, die vor einem solchen Schritt stehen, sollten die Markenwahrnehmung ihrer Kunden sehr genau prüfen und sich geeignete Berater ins Boot holen.

Michael Fridrich schöpft aus über 20 Jahren erfolgreicher Berufserfahrung in Marketing und Vertrieb, davon allein 15 Jahre in diversen Managementfunktionen, zuletzt als Geschäftsführer. Seit 2007 wirkt der Diplom-Betriebswirt als Business-Coach in Aachen, hält Vorlesungen an der dortigen Fachhochschule und ist gefragter Speaker. Der zertifizierte Trainer und Berater nach BaTB und BDVT wurde 2009 mit dem BaTB-Trainerpreis ausgezeichnet und ist Autor verschiedener Fachbeiträge, u.a. in der Zeitschrift "Spitzenkompetenz". Als Spezialist für die Geschäftsbereiche Führung und Vertrieb bietet er Unternehmen aus Industrie und Dienstleistung drei Veranstaltungsformen an: Business-Coaching, Firmentrainings als Intensivtraining oder im XL-Format sowie offene Abendtrainings. Zu seinen Kunden gehören Geschäftsführer, Manager, Vertriebsleiter, Key Account Manager und vertriebsorientierte Mitarbeiter.

Jeden Monat präsentiert Michael Fridrich in seinem Newsletter ein fachliches Thema, aktuelle Termine und weitere Informationen rund um Businesstraining & Beratung.

Michael Fridrich Businesstraining & Beratung
Michael Fridrich
Schroufstrasse 61
52078
Aachen
michael.fridrich@einfach-Klartext.de
0241 47586713
http://einfach-Klartext.de

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Namens- und Markenwechsel von Unternehmen - Chance oder Risikö

Immer wieder werden uns in den Medien oder durch die Werbung neue bzw. umbenannte Unternehmen und Marken vorgestellt. Prominente Beispiele aus der letzten Zeit sind UniCredit, Ergo oder Evonik. Doch warum gehen etablierte Unternehmen diesen Schritt, warum investieren sie vorher in das Marketing für den alten Namen und geben anschließend das mit viel Geld aufgebaute Image und Vertrauen wieder auf? Die Motive für die Umfirmierung und den Aufbau neuer Marken sind vielfältig. Manche Maßnahmen sind strategischer Natur - man spricht hier von aktiven Beweggründen -, andere dagegen resultieren aus einem gewissen Zwang heraus -sogenannten reaktiven Gründen.

Zu den aktiven Beweggründen Marken- oder Unternehmensnamen zu verändern, zählt seit mindestens 20 Jahren die fortschreitende Globalisierung. Aus wirtschaftlichen Gründen vereinen viele internationale Unternehmen ihre lokalen Marken unter einem Markendach. So wurde vor vielen Jahren bereits der deutsche Markenname Raider vom internationalen Namen Twix abgelöst. Und auch aus dem weltweit unter dem Namen Jysk tätigen Möbel- und Bettenkonzern, der in Deutschland noch unter "Dänisches Bettenlager" firmiert, gibt es erste Signale, in Zukunft auf einen weltweit einheitlichen Markenauftritt unter dem Namen Jysk setzen zu wollen.

Sind Image und Bekanntheit einer Marke sehr viel ausgeprägter als andere konzerneigene Marken, kann es wirtschaftlich ratsam sein, schwächere Marken aufzugeben und sie in eine andere Marke zu einzufügen. So hat der deutsche Maschinenbauer ebm-papst im Jahr 2003 seine drei Marken ebm, Papst und mvl unter dem weltweit einheitlichen Namen ebm-papst konsolidiert. Ein weiteres aktives Motiv, den Unternehmensnamen zu verändern, kann aber auch eine Weiterentwicklung des eigenen Geschäftsmodells sein. So setzt BP nicht mehr nur auf die Ölförderung, sondern möchte mit der Umbenennung von Britisch Petroleum in Beyond Petroleum herausstellen, dass der Konzern auch in der Gasförderung und der Solartechnik eine starke Marktstellung besitzt.

Doch es gibt auch Anlässe, die Unternehmen zu einem Markenwechsel oder einer Umfirmierung zwingen. Dazu gehören Fusionen oder Zusammenschlüsse von zwei bis dahin konkurrierenden Unternehmen. Der neue Namen symbolisiert das vereinte, neue Unternehmen, braucht meist jedoch viele Jahre, bis er die gleiche Kraft und Bekanntheit ausstrahlt, wie die alte Unternehmensbezeichnung. Beispiele aus den letzten Jahren sind hierfür ThyssenKrupp, GlaxoSmithKline, Aventis oder Arcandor.

Gliedern Konzerne Teile des eigenen Unternehmens mit einem eigenen Geschäftszweig aus, sogenannte Spin-Offs, möchte sich das Tochterunternehmen meist auch mit eigenen Namen auf dem Markt präsentieren, um nicht mit dem Mutterkonzern verwechselt zu werden. Bekanntestes Beispiel ist die Ausgliederung und Börsenplatzierung des Onlinegeschäfts der Deutschen Telekom in die T-Online AG, die allerdings inzwischen wieder in den Mutterkonzern zurückgegliedert und deren Namen wieder aufgegeben wurde. Viele Namens- und Markenwechsel resultieren jedoch auch aus juristischen Auseinandersetzungen von Wettbewerbern, die ihre eigenen Namen vor Verwechslungen schützen möchten.

Die Chancen und Risiken beim Wechsel von Marken- und Unternehmensnamen sollten stets gründlich abgewogen werden. Denn ein leichtfertiger Umgang mit dem eingeführten und bekannten Namen hat schnell negative Folgen, z.B. zurückgehende Umsätze. Der eigene Name transportiert Image und Werte eines Unternehmens, die nur sanft und sehr vorsichtig geändert werden sollten. Betriebe, die vor einem solchen Schritt stehen, sollten die Markenwahrnehmung ihrer Kunden sehr genau prüfen und sich geeignete Berater ins Boot holen.

Michael Fridrich schöpft aus über 20 Jahren erfolgreicher Berufserfahrung in Marketing und Vertrieb, davon allein 15 Jahre in diversen Managementfunktionen, zuletzt als Geschäftsführer. Seit 2007 wirkt der Diplom-Betriebswirt als Business-Coach in Aachen, hält Vorlesungen an der dortigen Fachhochschule und ist gefragter Speaker. Der zertifizierte Trainer und Berater nach BaTB und BDVT wurde 2009 mit dem BaTB-Trainerpreis ausgezeichnet und ist Autor verschiedener Fachbeiträge, u.a. in der Zeitschrift "Spitzenkompetenz". Als Spezialist für die Geschäftsbereiche Führung und Vertrieb bietet er Unternehmen aus Industrie und Dienstleistung drei Veranstaltungsformen an: Business-Coaching, Firmentrainings als Intensivtraining oder im XL-Format sowie offene Abendtrainings. Zu seinen Kunden gehören Geschäftsführer, Manager, Vertriebsleiter, Key Account Manager und vertriebsorientierte Mitarbeiter.

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