Neuromarketing III: Konsum macht nicht glücklich oder doch?

Freie-PM.de: (Mynewsdesk) In den ersten beiden Teilen unserer Neuromarketing-Serie haben wir die wissenschaftlichen Grundlagen des Themas erläutert und einige konkrete Anwendungen von Neuromarketing dargestellt. Im dritten Teil geht es nun um aktuelle Trends und Themen, die beim diesjährigen Neuromarketing-Kongress in München präsentiert und diskutiert wurden.

Der deutsche Neuromarketing-Kongress findet seit 2008 jährlich statt und wird von der Haufe-Gruppe ausgerichtet. In den letzten Jahren ging es unter anderem um die Themen ?Consumer Empathy?, die ?Zukunft des Kaufens? oder auch ?the magic of simplicity ? Kundenbegeisterung statt consumer confusion?. In diesem Jahr stand der Neuromarketing-Kongress unter dem Titel ?Satisfaction - mit glücklichen Kunden zum nachhaltigen Wachstum?.

Konsum macht nicht glücklich ? oder doch?

Den Einführungsvortrag hielt Professor Manfred Spitzer von der Psychiatrischen Universitätsklinik in Ulm. Er lieferte mit seinem Beitrag unter dem Titel ?Glück, Belohnung, Zufriedenheit? die neurowissenschaftliche Basis für das Thema des Tages und erklärte, welcher Teil des menschlichen Gehirns für ?Satisfaction? zuständig ist: der Nucleus Accumbens, das Belohnungzentrum des Gehirns. Wie Professor Spitzer ausführte, lässt sich dieser Teil des Gehirns durch Konsum allerdings nicht dauerhaft aktivieren. Anders gesagt: Konsum macht nur für kurze Zeit glücklich.

Auch Karlheinz Ruckriegel, Professor für Volkswirtschaft und Glücksforscher an der Technischen Hochschule Nürnberg, wies darauf hin, dass Konsum bestenfalls indirekt glücklich macht. Viel wichtiger sei für das individuelle Wohlbefinden, wie man mit dem knappen Gut Zeit umgeht: ?Wenn es im Leben um Wohlbefinden geht, dann muss man sich überlegen, wie man seine Zeit so verwendet, dass man ein hohes Maß an Glück im Leben erfährt. Ökonomisch gesprochen geht es somit schlicht um die Frage, wie man den Input, das knappe Gut Zeit, so nutzt, dass man als Output ein glückliches Leben führen kann.?

Was das Marketing von der Glücksforschung lernen kann

Das Belohnungssystems im menschlichen Gehirn stand auch im Mittelpunkt des Vortrags über ?Neuroemotional Satisfaction? von Kai Fehse, Hirnforscher am humanwissenschaftlichen Zentrum der Universität München und Ex-Werbeprofi. Fehse erklärte, dass einige Belohnungsmechanismen im Gehirn eine evolutionäre Bedeutung haben, weil sie ?gutes? Verhalten bewirkten, von dem Menschen nachhaltig profitieren. Besonders wichtig sei dabei der Hippocampus, denn hier würden Belohnungen gespeichert, die das Verhalten von Menschen langfristig beeinflussen ? auch ihr Konsumverhalten. Unter den menschlichen Emotionen sei aus Marketing-Sicht die ?Freude? am wichtigsten ? hier könnten Marken ansetzen und durch ein positives Image Kaufanreize entwickeln.

Einen direkten Zusammenhang zwischen Glück und Konsum lieferte anschließend Norbert Wittmann von der Nymphenburg Gruppe, die zu den führenden deutschen Neuromarkting-Agenturen zählt. Er fragte die Menschen im Publikum, wer in der letzten Zeit beim Einkaufen ?so richtig glücklich? gewesen sei ? und tatsächlich hoben einige Kongressbesucher ihre Hand. Wittmann betonte, dass nicht nur die Hersteller, sondern vor allem der Handel von den Erkenntnissen der Glücksforschung profitieren könne. Denn glückliche Kunden kauften bis zu zehn Prozent mehr. Für den Handel sei es deshalb besonders wichtig, ein angenehmes Einkaufserlebnis zu schaffen, um bei den Kunden Glücksmomente zu fördern.

Aber nicht nur die Einkaufssituation kann für Glücksmomente sorgen. Auch die digitalen Marketing-Kanäle können eingesetzt werden, um beim Kunden ?Satisfaction? zu erreichen. Wie das funktioniert, erläuterte die Kommunikationsberaterin Kerstin Hoffmann in ihrem Vortrag über ?Digital Satisfaction - der Weg vom glücklichen Kunden zum zufriedenen Markenbotschafter.? Jedes Unternehmen sei heute mit der Frage konfrontiert, wie man das Potenzial der Digitalisierung für die Kommunikation mit den Konsumenten am besten nutzt. Diese Frage sei aber nur individuell zu beantworten ? jedes Unternehmen müsse seinen eigenen Weg finden, um Botschaften so zu kommunizieren, dass User davon überzeugt würden. Hoffmanns Strategie: erst die Zielgruppe definieren, dann maßgeschneiderte Inhalte anbieten, die relevant und interessant sind. Nur so könne die Conversion gelingen, die User in Kunden oder sogar in Markenbotschafter verwandelt.

Was wir alle von der Glücksforschung lernen können

Jenseits von Kaufentscheidungen und Marketing-Strategien lieferte der Neuromarketing-Kongress auch einige allgemeingültige Ideen und Rezepte für ein glückliches Leben. Die grundlegenden Faktoren für Glücksempfindungen referierte Kai Rose, Experte für positive Psychologie und Coach, im abschließenden Vortrag. Er verwies auf den amerikanischen Psychologen Martin Seligman, der als ?Glücks-Gurü bekannt geworden ist und mit seinen Forschungen wichtige Impulse für die Entwicklung der positiven Psychologie geliefert hat.

Als Anleitung für ein glückliches Leben hat Seligman die PERMA-Formel entwickelt. PERMA steht für

* Positive Emotions

* Engagement

* Positive Relationships

* Meaning

* Accomplishment/Achievements

Das Rezept für Glück und Wohlbefinden basiert demnach auf nur fünf Zutaten: positive Empfindungen, persönliches Engagement, positive zwischenmenschliche Bindungen, sinnhaftes Handeln und persönlicher Erfolg.

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Insgesamt arbeiten über 160 Mitarbeiter leidenschaftlich daran, dass Unternehmen Storytelling und Echzeit-Marketing optimal für sich nutzen können und so zum PR-Vorreiter werden.
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Konsum macht nicht glücklich ? oder doch?

Den Einführungsvortrag hielt Professor Manfred Spitzer von der Psychiatrischen Universitätsklinik in Ulm. Er lieferte mit seinem Beitrag unter dem Titel ?Glück, Belohnung, Zufriedenheit? die neurowissenschaftliche Basis für das Thema des Tages und erklärte, welcher Teil des menschlichen Gehirns für ?Satisfaction? zuständig ist: der Nucleus Accumbens, das Belohnungzentrum des Gehirns. Wie Professor Spitzer ausführte, lässt sich dieser Teil des Gehirns durch Konsum allerdings nicht dauerhaft aktivieren. Anders gesagt: Konsum macht nur für kurze Zeit glücklich.

Auch Karlheinz Ruckriegel, Professor für Volkswirtschaft und Glücksforscher an der Technischen Hochschule Nürnberg, wies darauf hin, dass Konsum bestenfalls indirekt glücklich macht. Viel wichtiger sei für das individuelle Wohlbefinden, wie man mit dem knappen Gut Zeit umgeht: ?Wenn es im Leben um Wohlbefinden geht, dann muss man sich überlegen, wie man seine Zeit so verwendet, dass man ein hohes Maß an Glück im Leben erfährt. Ökonomisch gesprochen geht es somit schlicht um die Frage, wie man den Input, das knappe Gut Zeit, so nutzt, dass man als Output ein glückliches Leben führen kann.?

Was das Marketing von der Glücksforschung lernen kann

Das Belohnungssystems im menschlichen Gehirn stand auch im Mittelpunkt des Vortrags über ?Neuroemotional Satisfaction? von Kai Fehse, Hirnforscher am humanwissenschaftlichen Zentrum der Universität München und Ex-Werbeprofi. Fehse erklärte, dass einige Belohnungsmechanismen im Gehirn eine evolutionäre Bedeutung haben, weil sie ?gutes? Verhalten bewirkten, von dem Menschen nachhaltig profitieren. Besonders wichtig sei dabei der Hippocampus, denn hier würden Belohnungen gespeichert, die das Verhalten von Menschen langfristig beeinflussen ? auch ihr Konsumverhalten. Unter den menschlichen Emotionen sei aus Marketing-Sicht die ?Freude? am wichtigsten ? hier könnten Marken ansetzen und durch ein positives Image Kaufanreize entwickeln.

Einen direkten Zusammenhang zwischen Glück und Konsum lieferte anschließend Norbert Wittmann von der Nymphenburg Gruppe, die zu den führenden deutschen Neuromarkting-Agenturen zählt. Er fragte die Menschen im Publikum, wer in der letzten Zeit beim Einkaufen ?so richtig glücklich? gewesen sei ? und tatsächlich hoben einige Kongressbesucher ihre Hand. Wittmann betonte, dass nicht nur die Hersteller, sondern vor allem der Handel von den Erkenntnissen der Glücksforschung profitieren könne. Denn glückliche Kunden kauften bis zu zehn Prozent mehr. Für den Handel sei es deshalb besonders wichtig, ein angenehmes Einkaufserlebnis zu schaffen, um bei den Kunden Glücksmomente zu fördern.

Aber nicht nur die Einkaufssituation kann für Glücksmomente sorgen. Auch die digitalen Marketing-Kanäle können eingesetzt werden, um beim Kunden ?Satisfaction? zu erreichen. Wie das funktioniert, erläuterte die Kommunikationsberaterin Kerstin Hoffmann in ihrem Vortrag über ?Digital Satisfaction - der Weg vom glücklichen Kunden zum zufriedenen Markenbotschafter.? Jedes Unternehmen sei heute mit der Frage konfrontiert, wie man das Potenzial der Digitalisierung für die Kommunikation mit den Konsumenten am besten nutzt. Diese Frage sei aber nur individuell zu beantworten ? jedes Unternehmen müsse seinen eigenen Weg finden, um Botschaften so zu kommunizieren, dass User davon überzeugt würden. Hoffmanns Strategie: erst die Zielgruppe definieren, dann maßgeschneiderte Inhalte anbieten, die relevant und interessant sind. Nur so könne die Conversion gelingen, die User in Kunden oder sogar in Markenbotschafter verwandelt.

Was wir alle von der Glücksforschung lernen können

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Als Anleitung für ein glückliches Leben hat Seligman die PERMA-Formel entwickelt. PERMA steht für

* Positive Emotions

* Engagement

* Positive Relationships

* Meaning

* Accomplishment/Achievements

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